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Los niños y la compra
compulsiva
Marcos
Mayer
El Arca Digital
El juego del mercado*
Considerados los reyes del
consumo, los niños son los
destinatarios perfectos del
discurso publicitario que
prescinde de todo artilugio
semántico para ir directamente
al grano del producto que se
ofrece. No solo en los
supermercados se bajan las
góndolas para ponerlas a su
altura, sino, además se los
utiliza como modelos
publicitarios integrándolos de
esa manera al mercado de consumo
más salvaje no ligado a ley
racional alguna. Marcos Mayer,
desarrolla en este capítulo esta
temática que alerta sobre el
consumo y los niños.
La acelerada construcción de la
infancia como enorme mercado no
se agota en el hecho de colocar
más bajas las góndolas de los
supermercados para permitir el
acceso directo de los más
pequeños a los objetos de
consumo. Un reciente estudio
realizado en las principales
ciudades de Latinoamérica acerca
de los hábitos de consumo de
niños de entre 6 y 11 años
proyecta consumos por más de
1.300 millones de dólares
anuales. Incluso se trata de
bajar la edad de afán
consumista, o al menos de
ingreso en el mundo de los
objetos preferidos consumo:
Telefónica de España (en alianza
con la cadena de jugueterías
Imaginarium, que también tiene
su versión on line) se dispone a
lanzar una línea de celulares
especialmente pensada para niños
que no saben leer, con sólo
cuatro teclas. Obviamente no es
un juguete, funciona para
hablar. Claro que estos objetos
que desvelan a los chicos pero
también a sus padres, están en
la frontera: sirven para
comunicarse, pero incorporan
accesorios tendientes a
volverlos más atractivos:
reproductores de músicas,
máquinas de fotos, pequeñas
cámaras de video y posibilidad
de almacenamiento de distintos
tipos de archivos. Son juguetes
en un cierto sentido, pero
también son mercancías con valor
de uso y de cambio, dotadas de
todo tipo de auras: su rango
tecnológico, sus posibilidades
de uso, las diferentes marcas y
modelos. El niño que elige su
celular ya se ha diplomado de
cliente, es un integrante por
derecho propio del mercado, ya
no por su poder adquisitivo sino
por sus conocimientos acerca de
marcas y de modelos. No compra
–o pretende comprar – lo que le
habilita su capacidad de compra
sino que va detrás del valor (y
no por el precio) que exhibe el
producto. De allí que los niños
sean destinatarios casi
perfectos del discurso
publicitario, que en su caso
prescinde de toda una serie de
modulaciones discursivas. Para
ellos no se reserva la ironía,
rara vez aparece el humor y no
se admiten segundas lecturas. De
allí que los mensajes bordeen en
algunos casos lo peligroso, como
en cierta clase de alimentos: un
postrecito promete ayudarlos a
adquirir una mayor estatura, una
marca de cereales se compromete
a convertirlos en deportistas
consumados. No es cuestión de
ponerse demasiado enfático, pero
estos discursos tienen algo en
común con la promoción de otro
tipo de adicciones, no pueden
ser codificados más que de
manera literal: los cereales
garantizan el éxito deportivo,
el postre infantil es la llave
para dejar de ser bajito y no
sufrir complejos.*
*Como los cerebros de los niños
están todavía en desarrollo,
ellos no pueden ajustarse, como
los adultos, a los cada vez más
rápidos cambios tecnológicos y
culturales. Los chicos necesitan
lo que todo ser humano en
crecimiento requiere: comida
fresca y poco procesada, en
lugar de comida chatarra; juegos
concretos y no entretenimientos
sedentarios frente a una
pantalla; experiencias de
primera mano del mundo en el
cual viven y relaciones con
adultos de piel y hueso, no
virtuales.” “También necesitan
tiempo. En una veloz y ultra
competitiva cultura como la
nuestra se espera que los chicos
ingresen en la escuela a una
edad cada vez más temprana y que
pasen por una batería de
exámenes desde el nivel
primario. Las fuerzas del
mercado los empujan, además, a
actuar y vestir como miniadultos
y los exponen mediante la vía
electrónica a contenidos que
hasta hace poco se habrían
considerado inaceptables”. Estos
dos fragmentos pertenecen a una
carta puesta en circulación por
una serie de intelectuales y
educadores europeos y
norteamericanos. Lo cierto es
que, aunque aquí se deje sólo
una constancia del problema, la
salud física de los niños está
puesta en serio riesgo por el
consumo de alimentos excesivos
en grasa, azúcares, además de
incorporarlos al mercado médico
recetándoles remedios
innecesarios como antidepresivos
o diagnosticando síntomas de
dudosa existencia como el de
“ausencia de concentración” o “
hiperactividad”. Todo impulsado
por las necesidades de
ampliación del mercado que
experimenta la industria
farmacéutica.
Según un artículo aparecido en
La Nación: “Hoy se calcula que
en productos de consumo general,
que van desde comestibles hasta
electrodomésticos, los chicos
tienen una incidencia del 40 por
ciento. Algo que se refleja
hasta en las góndolas de los
principales supermercados, cada
vez más bajas para estar “a la
altura de los chicos”.
Especialistas del área confirman
que la altura preferida en las
góndolas durante los años 80 era
de 1,60, estatura promedio de
las amas de casa; en los 90,
cuando la ida al supermercado se
transformó en un paseo de
compras familiar, bajó a 0,90”.
Otro artículo del mismo diario
cita a la especialista Betina
Steinberg: “Cada vez son más los
publicistas que quieren imágenes
infantiles en sus productos.
Antes los chicos sólo aparecían
en productos infantiles; hoy
están en todos los avisos”.
No existe nada que limite,
entonces, la conformación del
mercado infantil, ni
prácticamente producto que quede
fuera de él, aunque no sean los
chicos sus consumidores
directos, como ocurre con el
caso de los automóviles. No
faltan publicidades que apelen a
los chicos para la compra de
vehículos, en especial los de
uso familiar, que por otra parte
vienen equipados con elementos
destinados a ellos, como los
aparatos de DVD. La cuestión,
aquí, de todos modos y para no
alejarnos del eje marcado hasta
ahora, es cómo se transforma un
niño cuando se lo integra a un
mercado. Por de pronto se le
exige que tome decisiones
propias de un adulto; en este
caso, comprar cosas que en más
de una ocasión –como es el
ejemplo emblemático de los
celulares (cuyas ventas en
Argentina en un público entre 6
y 11 años creció 8 veces en tres
años)- exigen inversiones de
dinero relativamente
importantes. Además, debe ser
alguien capaz de diferenciar
entre productos similares; a
través de la publicidad y de las
diversas ofertas se le pide la
adhesión a determinadas marcas.
Marcas que acarrean signos no
fáciles de decodificar pero que
son adoptados por los chicos,
como por ejemplo el prestigio.
Una marca es mejor, más
prestigiosa, da más lustre que
otra, garantiza ciertos
resultados: unas zapatillas
Niké, por ejemplo, traen como
correlato la idea de éxito
deportivo.
En esta zona de la
diferenciación de marcas, la
ropa es otro aspecto sobre el
que vale la pena reflexionar. Un
padre elegiría la ropa de sus
hijos basándose no sólo en
cuestiones de gusto, sino
también de durabilidad y precio.
El chico elige de acuerdo con la
moda, el impacto que pueden
causar ciertas marcas entre sus
compañeros de colegio y sus
amigos.
Conformar criterios adultos
La segmentación del mercado
infantil tiene como una de sus
consecuencias que el chico o la
chica ya no tome como referencia
el atuendo de su padre o de su
madre o el que ellos le proponen
sino el de sus pares o lo que se
le ofrece dentro de la
publicidad o las vidrieras.
Aquí se produce una paradoja
interesante. El niño debe
adoptar criterios adultos para
lograr formar parte de ese
mercado donde es valorado, tanto
en el sentido afectivo como
económico del término. Pero, a
su vez, debe seguir manteniendo
actitudes infantiles para ocupar
el segmento que le corresponde.
Para decirlo de otra manera, es
y no es un adulto, es y no es un
niño. Con lo cual ser niño en
ese mercado –ya hablaremos en un
próximo capítulo de los que
están fuera de cualquier
mercado, convertidos en
mercancía- es una situación tan
ambivalente como incómoda. Lo
notable es que esa inestabilidad
es la que aparece cada vez con
más frecuencia en el mundo de la
representación, tal como se ha
mostrado en páginas anteriores.
Niños que no son del todo tales,
presentados como modelos para
otros niños. Chicos que a su vez
han quedado convertidos en
sujetos en permanente estado de
deseo, porque el consumo que se
les impone es aún más salvaje
que el que se les propone a los
adultos, justamente porque se
trata de un consumo que se
presenta como no ligado a ley
racional alguna.
Quizás como complemento de esta
situación, quienes ofrecen las
mercancías que podrían consumir
o hacer consumir los chicos, los
colocan en situación de ser
objetos de deseo. Se busca al
niño para que consuma como niño
y para que obligue al adulto a
consumir. Pero para que ocupe
ese lugar hay que involucrarlo
en más de una dimensión. Ese
deseo no es sólo el de captar su
voluntad, su cuerpo también está
en juego. No extraña entonces
que se le pida que lo ofrezca,
que lo sexualice.
Marcos Mayer / Periodista y
escritor
* Extractado de La infancia
abusada. Pedofilia y sociedad,
Marcos Mayer, Capital
Intelectual, Buenos Aires, 2009.
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